Come fare la pubblicità su Facebook Ads: Guida Pratica

Nella maggior parte dei casi la campagna pubblicitaria su Fb consiste in una messa in evidenza di uno dei tanti post pubblicati sulla pagina. In questo modo si crea una struttura pubblicitaria post-dependant che nel lungo termine non porta da nessuna parte.

Il focus  si deve spostare sull’obiettivo. La campagna pubblicitaria va strutturata utilizzano la piattaforma di Adv. di Facebook. In questo modo, potremo finalmente partire dall’obiettivo per poi arrivare al post,  oltre a poter effettuare un’analisi dettagliata sull’andamento della campagna.

D’altronde è lo stesso Fb a suggerirci la logica da seguire  proprio nel modo in cui ha strutturato tutta la piattaforma pubblicitaria. In una logica orientata al post non viene dato tempo alla campagna di fare il suo corso e completare la fase di apprendimento. 

In questo articolo ho riportato 7 strategie per migliorare le tue campagne pubblicitarie su Facebook. 

Queste riguardano struttura, pubblico target, budget, creatività, funnel e portano a definire una nuova logica per fare pubblicità, orientata ad ottenere risultati duraturi nel tempo.

1. Centralità dell’obiettivo e non del post.

Nella maggior parte dei casi la campagna pubblicitaria su Fb consiste in una messa in evidenza di uno dei tanti post pubblicati sulla pagina. In questo modo si crea una struttura pubblicitaria post-dependant che nel lungo termine non porta da nessuna parte.

Il focus  si deve spostare sull’obiettivo. La campagna pubblicitaria va strutturata utilizzando la piattaforma di Adv. di Facebook. In questo modo, potremo finalmente partire dall’obiettivo per poi arrivare al post,  oltre a poter effettuare un’analisi dettagliata sull’andamento della campagna.

D’altronde è lo stesso Fb a suggerirci la logica da seguire  proprio nel modo in cui ha strutturato tutta la piattaforma pubblicitaria. In una logica orientata al post non viene dato tempo alla campagna di fare il suo corso e completare la fase di apprendimento.

Alla fine , l’interesse di Fb è sì farci spendere i nostri soldi sulla piattaforma ma anche quello di dimostrare che il suo sistema pubblicitario funziona inducendoci così ad investire ancora più denaro.

2. CBO: Campaign Budget Optimization

Facebook sta vivendo un cambiamento importante ed il pericolo è quello di non riuscire più a stare dietro alla piattaforma.

Intanto  è giusto ricordare che la campagna pubblicitaria su Fb è strutturata su tre livelli : Campagna, Gruppo, Inserzione :

Il budget non verrà più deciso a livello di gruppo di inserzione e quindi del pubblico target ma bensì a livello di campagna. Ci penserà poi Facebook ad allocare in modo efficiente il Budget totale e dividerlo tra i vari Gruppi di Annunci che compongono la campagna e tra le varie creatività (inserzioni) che compongono ogni gruppo di annunci.

In questo modo, a livello di Campagna andiamo a decidere l’Obiettivo ed il Budget, a livello di Gruppo selezioniamo il Target ed il Posizionamento ed infine , a livello di Inserzione, tipologia del contenuto, testo, link , call to action.

3. Pensare alla pubblicità su Facebook come ad un Ecosistema

Mettere in promozione un post, una foto o un video qualsiasi non significa fare advertising. In questo caso infatti manca un percorso di conversione , manca un funnel. Ecco quindi che emerge la necessità di strutturare il nostro advertising con il sistema “Full Funnel”.

Ogni campagna pubblicitaria corrisponde così ad una fase del nostro funnel, deve avere un obiettivo preciso e spesso,  ad ogni obiettivo,  corrisponde un preciso tipo di pubblico da targettizzare.

Molte aziende adottano un sistema di campagne pubblicitarie “always on” con ogni campagna che alimenta il pubblico della campagna che si trova nella fase successiva del funnel. Questo è possibile grazie al retargeting , l’utilizzo del quale è imprescindibile nel 2020.

4. Il sistema solare del pubblico Fb ADS. ( Scegliere il pubblico per la campagna FB in base alla sua temperatura. )

Uno schema che mi piace particolarmente e che utilizzo per classificare diverse tipologie di pubblico in base alla temperatura,  è simile al sistema solare. L’ho visto per la prima volta nel libro di Enrico Marchetto “Facebook e Instagram – strategie per una pubblicità che funziona” ( che consiglio ).

 Al centro del sistema abbiamo il Brand/ Sole:

• Nella prima orbita troviamo il pubblico “clienti” che possiamo formare creando una custom audience con importazione e-mail oppure numeri di telefono del nostro Database CRM.
• Nella seconda orbita troviamo i cosiddetti “amici”. Questi sono persone che hanno visitato il nostro sito web, i fan più fedeli della pagina e followers IG, tutti coloro che hanno interagito recentemente con i nostri canali FB e IG. Anche questo pubblico viene creato attraverso la custom audience.
• Nella terza orbita troviamo il “pubblico simile” ai nostri clienti ed ai nostri amici.
• Ed infine nella 4 orbita troviamo il pubblico “per interesse”. Infatti, questa tipologia di pubblico è tendenzialmente la più fredda. La targettizzazione per interesse è spesso sopravvalutata e molto generica.

Posso aver espresso una volta l’interesse per una pagina di calcio ma essere allo stesso tempo un utente estremamente freddo. Inoltre in alcuni settori è molto difficile targettizzare per interesse ( se sono un idraulico non posso di certo targettizzare tutti gli amanti dei rubinetti di Roma…).

Tendenzialmente il pubblico delle prime orbite sarà quello che ci darà più ascolto e con più possibilità di conversione. Diventa così importante individuare e  coinvolgere il pubblico sulle nostre proprietà (sito web, newsletter, Pagina Fb, Canale IG, Contenuti), procedere con la creazione di pubblici personalizzati e pubblici simili.

5. Retargeting per creare nuovo pubblico su FB Ads.

Con costi pubblicitari in aumento dobbiamo pensare ad ogni contenuto e ad ogni campagna come ad un’occasione per creare un nuovo pubblico di retargeting da andare a ristimolare in futuro.

Una campagna “per awareness” può così creare un pubblico da utilizzare nella campagna “per traffico” che a sua volta può creare un pubblico da utilizzare nella campagna di conversione.

Ricordiamo che è molto più probabile far effettuare la conversione ad una persona che ha già conosciuto il nostro brand e magari compiuto qualche tipo di azione sul nostro sito.

 Ancora più importante sarebbe creare delle vere e proprie sequenze narrative dove ogni sequenza ha un ruolo ben preciso e  corrisponde ad una fase del nostro sistema di “Full-Funnel Ads” . Perché una sequenza narrativa sia percorsa per intero gioca un ruolo fondamentale la presenza di un “trigger point” o punto di aggancio che incuriosisca il nostro  pubblico e lo stimoli a consumare il contenuto della fase successiva.

6. Decidere il Budget di una campagna pubblicitaria su FB.

Quando approcciamo a Facebook Ads dobbiamo trasformare obiettivi commerciali in obiettivi di marketing.

Nel momento ipotizziamo il budget da investire nell’advertising di Facebook dobbiamo capire quanto siamo disposti a spendere per acquisire ogni singolo cliente.

Sulla base dello storico e di esperienze passate possiamo fare delle proiezioni “orientative” sull’esito delle nostre campagne  a seconda del budget allocato.

Io personalmente spesso faccio un ragionamento a ritroso.

Ipotizziamo di dover decidere il budget per una campagna per “considerazione” con l’obiettivo di cattura lead “contatti”. Sono consapevole che mediamente, targettizzando un pubblico personalizzato “tiepido”,  il costo di acquisizione lead sia (ad esempio) di 6 euro. Inoltre,  valuto, in base alle mie esperienze passate nel settore, di poter chiudere il 10 % dei lead. Ecco che il costo medio di acquisizione cliente è di 60 euro. Se il mio obiettivo è quello di chiudere almeno 5 contatti dovrò ipotizzare un budget minimo di 300 euro sulla campagna in questione.

NOTA: il costo acquisizione cliente dipende fortemente dal settore, da quanti concorrenti stanno facendo adv sul nostro stesso pubblico, dalla temperatura del pubblico stesso , dal periodo dell’anno ecc.

7. Tipologie di inserzioni FB da utilizzare nel 2020 (creatività da utilizzare).

Parliamo quindi di inserzioni e delle creatività:

• Secondo molti esperti di Adv il formato verticale verrà sempre più favorito da Fb sia per quanto riguarda le immagini sia per quanto riguarda i video.
• Parlando di video, questi rimangono un contenuto low cost in quanto il costo per visualizzazione video è mediamente più basso rispetto ad altre tipologie di interazioni. Il video quindi secondo me è un’ottima scelta nella prima fase del funnel, nel momento in cui creiamo una campagna per Awareness/Interazione. L’obiettivo in questa fase è infatti riuscire a crearsi un pubblico di retargeting a buon prezzo.
• Creare almeno 3 forme di contenuto e lasciarle performare in una prima fase per poi scegliere quella più efficiente. Non sappiamo mai fino in fondo come performerà una inserzione a parità di altri livelli (Campagna e Gruppo). Per questo motivo sono solito creare almeno 3 inserzioni per ogni gruppo ads. Spesso ci sono fattori impercettibili come colore cromatico della immagine, l’utilizzo della punteggiatura, font, cta che possono cambiare drasticamente le prestazioni della nostra campagna. Qui comunque ci sarebbe tutto un capitolo legato al A/B testing da approfondire.
• Riutilizzare gli stessi post potrebbe portare dei benefici soprattutto nelle campagne per interazione perché scaturiscono un meccanismo di Social Proof ( sono più spinto a interagire con un post con 40 mi piace e 15 commenti o con uno che ne ha 2/3 ? )